5; el número que revolucionó al mundo.

Marilyn Monroe con botella de Chanel 5°

“El perfume anuncia la llegada de una mujer y alarga su marcha”.

Coco Chanel.

Han pasado casi 100 años desde que la feminidad y la elegancia se encontraron. Casi 100 años desde que una combinación de más de ochenta ingredientes diferentes diera la vuelta al mundo. Casi 100 años desde que el mundo vio a la creatura de Coco Chanel y Ernest Beaux. El Chanel 5°. El perfume de “la primera vez”.

Chanel 5°

La mítica esencia es uno de los productos más comercializados y conocidos de todos los tiempos. Y no era para menos. Desde antes de su concepción fue innovadora, y hasta transgresora. Cada paso que daba, de la idea hasta la compra, revolucionaron el mundo de la mercadotecnia.

Liberada al mercado en 1921, esta obra maestra del marketing provino de la mente perfeccionista y visión futurista de Mademoiselle Chanel. Quienes conocen su vida y su historia no me dejarán mentir. Una mujer cuya habilidad fue forjada en el dolor, el trabajo duro y la sensualidad. Sin miedo a romper esquemas sociales y con un gusto que marcaría el mundo para siempre, Coco influyó los mercados como pocas marcas- y qué decir personas- lo han hecho.

El secreto para ello fue una impecable combinación entre el genio de Mademoiselle Chanel con una estrategia de mercadeo y comunicación nunca antes vista. Su fórmula del éxito se basaba en la delimitación de una buyer persona aunada a la proyección estilo de vida al que cualquiera aspiraría.

Por si fuera poco, planeó además una distribución y presentación estratégica del producto de la que cualquier mercadólogo o administrador podría aprender. Y por supuesto, una planeación sublime, que demuestra el profundo conocimiento que Coco y su equipo tenían sobre su mercado; deseos, añoranzas, miedos y pasiones.

En primer lugar, su venta inicial se limitó a 100 botellas para los más exclusivos compradores, en la navidad de 1921. Lo hizo sin publicidad masiva. Era un producto tan escaso como deseado. Tan raro como atractivo. Era el “eso” que todos querían tener. Y Chanel era ese “alguien” que todas querían ser. No sería hasta el año siguiente cuando empezó a comercializarse masivamente, y hasta 1924 apareció publicitada en el New York Times.Fotografía de Coco Chanel en 1937

Mademoiselle Chanel define el 5° como “el perfume de mujer, con aroma de mujer”. Hecho por ella, para ellas. Que debía “usarse en las partes del cuerpo donde una mujer desearía ser besada”, les dijo.

¿Y el 5? El perfume que conocemos fue la quinta opción presentada a la diseñadora, siendo este el único aprobado. Se dice también que Coco atribuía buena suerte y misticismo al número.

Siendo democráticos, Coco destacó en su terreno porque fue suficientemente lista para ignorar las reglas establecidas y seguir las propias. Ya con sus colecciones había definido una estética completamente nueva, que iba en contra de los estándares de la época. Líneas rectas, ligeras y simples redefinieron las bases de la elegancia y de la feminidad.

Ernest Beaux, el encargado de la titánica labor, en colaboración con Coco, encontró la fórmula mágica al combinar más de 80 fragancias y esencias diferentes provenientes de la naturaleza. Este movimiento iba en contra de la norma social: el perfume de una dama debe contener una y sólo una fragancia.

Aún dentro de dicha medida, Coco fue más lejos. Privilegió el jazmín (la más respetada esencia en la perfumería) sobre los otros 79 ingredientes. Al día de hoy, la marca compra la producción anual de jazmín de Grasse (una región francesa). Las más codiciadas del mundo.  Siendo esto insuficiente, Beaux y Chanel agregaron a la producción aldehídos, siendo el primer perfume que hacía uso de compuestos sintéticos en un producto cosmético de este tipo.

Asimismo, su empaque atrajo la admiración del mundo. Chanel 5° sorprendió al mundo con sus líneas rectas y puras que exudaban elegancia y clase, sobreviviendo prácticamente estática desde que iniciaran sus ventas en 1921. Dichas líneas fueron inspiradas por la forma de diamante de la Place Vendôme en París. En simples cuatro líneas, contenía la identidad, valores y aspiraciones de la marca. Por primera vez en la historia, además, la creadora firmó la botella con su nombre. Esto marcaría el nacimiento de las fragancias de diseñador. Ese diamante se volvió eterno. Inmortal.

Chanel 5° se volvió también un símbolo de libertad. Tras la liberación de Francia en la Segunda Guerra Mundial, los soldados abarrotaron las tiendas buscando la fragancia para novias y esposas, llevando la leyenda de Coco de regreso a casa.

En cuanto a su estrategia de mercadotecnia y comunicación, solo puedo definirla de una forma: disruptiva. No creó campañas masivas en la radio, ni colgó pancartas en el Empire State. Se valió de su identidad simple y elegante haciendo algo inusitado para su época. Por primera vez en la historia las campañas muestran solamente a la botella, en fondos blancos, con el nombre de creadora. Y nada más. Cuando se decidió combinar a modelos con la botella, incluso ahí quisieron poner al mundo de cabeza: mostrando los hombros y espalda de las mujeres.

Chanel 5° fue la primera en muchas cosas más: la primera en ser promocionada por su creadora, con una emblemática fotografía de Coco en el Hotel Ritz de París en 1937. Fue la primera fragancia en ser promocionada en un Super Bowl. Fue la primera fragancia en ser promocionada por celebridades, siendo la más importante Marilyn Monroe.

La rubia inmortal, en la cúspide su fama el 7 de agosto de 1952, tras preguntarle qué usaba para dormir declaró:

“En la cama sólo uso unas gotas de Chanel 5°.”

 

Y el mundo hizo boom.  Un boom que desembocó en spots publicitarios en formato de mininovelas y relatos biográficos de la mano del director Jacques Helleu.  Estrellas como Catherine Deneuve, Audrey Tatou, Keira Knightley y Nicole Kidman dieron un rostro al número mítico.

En el 2012 se rompió el esquema completo de la publicidad hasta entonces: se incluyó a un hombre para ser embajador de la botella de diamante. Y no fue nadie menos que Brad Pitt.

Chanel 5° es un producto como muy pocos en el mercado. Si bien tuvo fallas y épocas de pocas ventas (producto de la mala fama que Coco Chanel adquirió por amistados con mandos de la SS alemana), demostró la importancia de la ejecución, planeación y administración de los recursos de una marca. El perfume de “la primera vez” dio pasos peligrosos y riesgosos, pero que le concedieron el trono de la mercadotecnia de cosméticos desde hace 96 años.

Hace 96 años nació una leyenda.

Hace 96 años que el mundo flota entre nubes de Chanel 5°. Y a mi parecer, le quedan otros 100 más.

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