Conquista al inconsciente o fracasa en el mercado.

¿Qué es lo que hace que algunas marcas se vuelvan éxitos sin precedentes, mientras que otras se vuelven fracasos dolorosos de recordar? ¿Por qué ciertos productos triunfan en el mercado, entregando ganancias multimillonarias a sus creadores, mientras que otros desaparecen dejando como única huella un enorme hueco en las finanzas de quien se atrevió a lanzarlo al público? ¿Qué separa a las estrategias efectivas de aquellas que solo consiguen perder el tiempo de las firmas y del público?

En este artículo quiero contarte sobre los mecanismos evolutivos, biológicos y psicológicos que hay detrás de productos, estrategias y marcas exitosas. Este parte de la siguiente premisa: cuando nuestro cerebro evolucionó desarrolló patrones de pensamiento y conducta que influyen en todo lo que hacemos. Ir en contra de estos patrones, sea por desconocimiento de su existencia o de manera deliberada, invariablemente produce resultados indeseables.

Para empezar, quiero ponerte un ejemplo de qué es lo que pasa cuando productos y estrategias de marketing van en contra de las motivaciones biológicas y psicológicas detrás de nuestras acciones.

Esto no es una opinión; es ciencia probada, resultado de décadas de investigación de biólogos, psicólogos evolucionistas, economistas conductuales, neurocientíficos y sí, marketers.

Empecemos con un ejemplo que nos ayudará a aterrizar mejor este concepto.

EN CONTRA DE LA EVOLUCIÓN.

¿Por qué es tan difícil bajar de peso?

¿Alguna vez has pensado en bajar de peso? ¿Te has propuesto comer sano e ir al gym para bajar esos kilitos extra o solo para mejorar tu salud y prevenir enfermedades? ¿Conoces a alguien que se ha propuesto todo esto?

Si respondiste que sí a una o varias de estas preguntas, entonces tienes una muy buena idea de lo difícil que es dejar de comer chatarra, llevar un estilo de vida más activo y vivir más sanamente.

Bajar de peso es difícil porque es todo lo contrario para lo que tu cuerpo y tu cerebro están programados. A tu cerebro y cuerpo les choca la idea de tener que perder las calorías que tan celosamente almacenaron, como medida preventiva en caso de que alguna emergencia se suscitara. Tu cuerpo se aferra a no dejar ir esos gorditos y llantitas, a la vez que te hace sentir débil por el déficit de energía que experimenta; tu cerebro no se queda atrás, decidiendo ponerte de mal humor y haciendo que se te antoje un chocolate, un refresco bien frio o unos tacos con todo. Así de necios y aferrados son cuando se trata de algo que atenta en contra de su programación biológica; simplemente no quieren que lo hagas y van a hacer todo lo que puedan para evitar que consigas ese cometido.

Tu cuerpo y cerebro fueron programados por miles de años en los que todos los recursos eran escasos y cada día era todo un reto seguir vivo. Para ellos, almacenar energía en forma de glucógeno hepático y muscular, así como en forma de grasa corporal, era la forma de asegurarse de que podíamos sobrevivir en caso de que una tormenta, sequía o algún suceso extremo nos impidiera cazar o recolectar alimentos. Normalmente, estas reservas se quedan ahí en caso de emergencia, mientras seguimos viviendo de la energía que obtenemos de nuestros alimentos diarios.

Ahora… ¿exactamente qué es lo que pasa cuando te pones a dieta?

Cuando te pones a dieta y tu consumo de alimentos se ve reducido, tu cuerpo y cerebro interpretan que ese momento crítico para el cual han almacenado grasa ha llegado y empiezan a segregar hormonas para oxidar las reservas de grasa del cuerpo y ocuparlas como nueva fuente de energía.

Para tu cuerpo y tu cerebro, tener que recurrir a estas reservas es señal de que algo malo está ocurriendo y, por lo tanto, deben actuar de manera especial para conseguir que tú sobrevivas a este momento de adversidad. Para esto accionan dos mecanismos:

El primero se acciona mediante la secreción del Cortisol, hormona encargada de mantenerte alerta y, en casos especiales, de estresarte. Esta hormona está presente porque, como para tu cuerpo y cerebro piensan que es un momento delicado, tienen que mantenerte sumamente alerta para poder hacer frente a las amenazas que puedan presentarse y para que estés más al pendiente de fuentes de alimento.

El segundo mecanismo es detonado incrementando la presencia de la hormona Grelina y suprimiendo a la hormona Leptina. La hormona Grelina se encarga de hacerte sentir hambre y su secreción es la forma en que tu cuerpo se asegura de que vas a terminar con este momento de crisis y escasez apenas encuentres comida; la Leptina es la hormona que se encarga de decirle al cerebro que estás satisfecho cuando acabas de comer, así que tu cuerpo la suprime para que no se interponga en tu búsqueda de comida.

Como puedes ver, tu cuerpo y tu cerebro no están de acuerdo con la idea de que te acabes las reservas que con tanto ahínco ahorró. Para tu cuerpo y cerebro, perder esos kilitos de más es tan doloroso como lo es para ti el que los ahorros de toda tu vida desaparezcan de tu cuenta bancaria.

Te cuento esto como preámbulo para establecer la siguiente verdad: cuando tu cerebro y tu cuerpo te encuentran actuando de una forma que va en contra de sus intereses biológicos, van a protestar y van a oponerse a ello.

Esto no es distinto cuando se trata de decisiones de compra. Gad Saad lo resume perfectamente al decir que ”ni siquiera un presupuesto de Advertising infinito puede contrarrestar productos que estén desconectados de nuestra herencia biológica. ”

APLICACIÓN EN EL MARKETING.

Para diseñar marcas exitosas hay que dejarnos llevar de la mano por las motivaciones inconscientes del cerebro, las cuales surgen de la necesidad de cumplir los objetivos biológicos y evolutivos del ser humano. Estas motivaciones son (como noté en el poder de las rrss) la Supervivencia, la Seguridad, el Sustento, el Sexo y el Status, o las ”Cinco S”.

Todas las marcas y productos que han resultado exitosos son aquellos que se han diseñado de acuerdo con dichas motivaciones; igualmente, toda marca y producto que fracasa, ha pecado de ignorar dichas motivaciones. De hecho, me atrevo a decir que toda innovación exitosa, es aquella que lleva un producto o servicio a crear más valor en cualquiera de las dimensiones contempladas en las ”Cinco S”.

Vamos a desmenuzar estas cinco motivaciones y ver cómo se reflejan en el mercado de bienes y servicios.

  1. SEXO

el sexo vende en la publicidad

Cualquier producto que se posicione como un auxiliar para atraer a una buena pareja, sea a través de hacernos mejores personas o a través de la promoción de las cualidades que ya poseemos, ya tiene media batalla ganada, especialmente cuando el Target es de sexo masculino.

Fragancias, desodorantes en aerosol, fijadores para cabello, ropa, calzado y accesorios son productos emblemáticos de los rituales de cortejo que tienen lugar en la sociedad humana. No obstante, hay muchos otros productos cuya intención es precisamente auxiliar en el proceso de cortejo y seducción. Un ejemplo que me viene a la mente es el de las bebidas alcohólicas. Estas bebidas no son simplemente un medio para relajarse y pasarla bien, sino un método para desinhibir y permitir una interacción más fluida entre dos personas que se atraen. Otro producto o servicio que realmente se vende con la promesa de Sexo son los bares y antros, ya que una de las expectativas con las que tendemos a acudir a este tipo de lugares es con aquella de ligar. Finalmente, otro servicio emblemático de esta dimensión son los gimnasios, ya que, dejando de lado la intención de cuidar de nuestra salud, una de las intenciones más grandes de los asistentes a gimnasios y clubes deportivos es la de volverse más atractivos y más aptos para conseguir pareja.

TAKEAWAY: Diseña tu propuesta de valor para que pueda ayudar a tu Target a conseguir pareja y, posteriormente, muéstrale cómo tu producto o servicio va a ayudarlo(a) a cumplir dicho cometido.

  1. SUSTENTO

Nuestro Sustento y el de los nuestros, o la capacidad que tenemos de cubrir nuestras necesidades básicas, como el resguardo, la alimentación y el aseo personal, es indispensable para que podamos sobrevivir, por lo que siempre buscamos los medios para poder cubrirlas. Teniendo esto en cuenta, es lógico inferir que los productos y servicios que pretenden ayudarnos a mantener e incluso a mejorar nuestra calidad de vida, sea por medio de un incremento de nuestros ingresos monetarios o por medio de ayudarnos a administrar mejor los que ya percibimos, son muy bien recibidos y aceptados por nuestro cerebro.

Escuelas, universidades, portales de empleo, oportunidades de negocio, libros de negocios, Fondos de Inversión, firmas B2B son ejemplos de proveedores de servicios que prometen ayudarnos a alcanzar nuestras metas profesionales y con ello mejorar nuestra calidad de vida. También dentro de esta dimensión podemos encontrar a productos y servicios que prometen ayudarnos a cuidar nuestro dinero, como es el caso de tiendas de descuento, productos ahorradores de energía, autos ahorradores de gasolina, bancos, afores y otros similares. Aquí también podemos contemplar commodities como productos básicos de aseo personal y de cuidado del hogar.

TAKEAWAY: Enséñale a tu Target cómo tu marca y sus productos o servicios se preocupan por cuidar (o mejorar) su estabilidad económica; enséñales que quieres que nunca les falte nada, ni a ellos ni a los suyos.

  1. SEGURIDAD

Esta es una motivación muy poderosa. A los seres humanos nos preocupa mucho el poder resguardarnos del peligro, sobre todo ya que como tenemos cortezas cerebrales más desarrolladas que el resto de otros seres vivos, podemos imaginar, con inquietante detalle, muchas de las cosas que podrían salir mal en determinadas circunstancias. Nuestra capacidad de anticiparnos al peligro y planear para evitarlo es algo que nos ha mantenido vivos durante milenios, por lo que el cerebro siempre verá con buenos ojos aquello que sea de utilidad para enfrentar circunstancias peligrosas o para huir de ellas.

Productos y servicios destacados en esta dimensión son los seguros de todo tipo (de vida, de gastos médicos, de automóvil, etc.), servicios de salud, medicamentos y otros que se venden con la promesa de mejorar nuestra capacidad de lidiar con el peligro.

TAKEAWAY: La palabra clave aquí es miedo. Los productos aquí deben venderse para que el consumidor pueda estar mejor preparado para hacerle frente a aquello a lo que teme. Vuélvete digno de la confianza de tu Target y muéstrale cómo tú puedes brindarle tranquilidad mejor que nadie más.

  1. STATUS

Toda la vida hemos visto que quienes son bien vistos por la mayoría tienden a llevar las mejores vidas. Tienen a las parejas más atractivas, los mejores carros, las mejores casas, visten las mejores marcas y comen los mejores alimentos. Estas son las ventajas que vienen de la mano del Status y por ello es tan importante para nosotros ser bien vistos.

Aquí destacan las marcas Premium; aquellas cuyo logo (asumimos) nos sitúa en una mejor posición que aquella de quienes no lo portan. Curiosamente, nuestro cerebro puede probar el Status. ¿A qué me refiero? Simple: estudios han demostrado que cuando le asignas precios diferentes a dos botellas de vino cuyo contenido es el mismo, el público invariablemente asegura que aquella con el precio más alto sabe mejor. Esta es una adaptación evolutiva que nos impulsa a preferir aquello que, por tener el de potencial reflejar mayor Status, es visto por nuestro cerebro como algo más deseable.

TAKEAWAY: Diseña tu marca y su line up de tal forma que comuniquen una imagen Premium. A su vez, dirige tus esfuerzos de advertising a mostrar que quien consuma tu marca se verá beneficiado inmediatamente con una posición de mayor Status en su círculo social. Recuerda: nadie presume en Instagram su café de la tienda de conveniencia.

  1. SUPERVIVENCIA

El principal propósito de todo ser vivo es sobrevivir; todo lo que hacemos es un esfuerzo por facilitarnos esta tarea. Con excepción del Sexo, cuyo objetivo es perpetuar a la especie a través de la reproducción, el resto de las dimensiones contempladas dentro de las ”Cinco S” son auxiliares en nuestra misión de sobrevivir.

Ahora bien, hay un tipo de producto que no hemos mencionado y que mejor encaja en esta dimensión: la comida.

Como pudo quedar claro en el ejemplo de lo difícil que es bajar de peso, nuestro cerebro tiene en un pedestal a la comida. Si haces un poco de memoria, podrás recordar que muchos de nuestros rituales sociales y celebraciones involucran alimentos, como es el caso de cumpleaños, bodas, aniversarios, citas, reuniones de negocios, festividades religiosas, etc.

De aquí quiero establecer el siguiente punto: así como la promesa de sexo vende, la promesa de una comida alta en calorías vende y vende mucho, ya que no hay nada más directamente relacionado con nuestra capacidad de poder vivir otro día como la obtención de energía y nutrientes necesarios para pensar con claridad, movernos y reparar nuestros tejidos. Si no comemos adecuadamente, no pensamos bien, no nos movemos bien y eso nos vuelve menos capaces de huir o pelear en situaciones peligrosas, además de propensos a cometer errores que nos pueden costar la vida.

Así como el cerebro está al pendiente de la adquisición de energía a través de los alimentos, está al pendiente de la preservación de la misma; el cerebro es un tanto flojo y resistente al cambio por naturaleza. Esto significa que los productos que prometen hacer más con menos esfuerzo son bien vistos por el cerebro, por eso todo aquello que nos ha ayudado a hacer las cosas más fáciles ha sido bien recibido por el público.

Con esta información, no es de sorprenderse que en el área de Fast Food de un Mall, las filas más largas le pertenezcan a McDonalds, Burger King, Carl’s Jr o Sixties, mientras las barras de ensaladas están prácticamente vacías; tampoco resulta sorprendente notar que los productos milagro se vendan muy bien, aunque no sirvan para nada. Con respecto a esto he de hacer una declaración personal: me desagrada que así sea, pero sería estúpido de mi parte culpar a la gente de tomar decisiones que favorezcan a estos productos, puesto que los patrones cognitivos y conductuales detrás de dichas decisiones son los responsables de que estemos aquí y tengamos el nivel de avances tecnológicos que hoy están al alcance de muchos. Es esta búsqueda de hacer la vida más fácil, más tolerable, más segura, más placentera la que nos ha llevado a vivir con estándares de vida nunca antes vistos y que nos presenta la posibilidad de solucionar la mayoría de los problemas que aquejan a la sociedad humana.

TAKEAWAY: Facilita la vida de tu cliente con tus productos o servicios y haz énfasis en el ahorro de tiempo y energía que supone usar lo que ofrece tu marca.

Si ya vendes alimentos hipercalóricos, ya tienes media batalla ganada cuando se trata de ocupar este insight a tu favor, así que no hay mucho más que tratar al respecto. Sin embargo, si tus productos se sitúan entre aquellos que, con la intención de mejorar la vida de tu Target, van en contra de motivaciones biológicas, te ofrezco este insight: si vas a quitarle al cerebro algo que éste aprecia, debes ofrecerle algo de similar valor a cambio. Por ejemplo, ya dejé claro que el cerebro no deja que un individuo pierda peso con facilidad, así que si tu producto apunta a ayudar a tu Target a bajar de peso, lo que a los ojos de su cerebro compromete su capacidad de sobrevivir, debes ofrecerle a cambio algo que, de alguna otra forma, lo vuelva capaz de sobrevivir o de reproducirse. Piensa en los gimnasios: la gente no va al gimnasio para mejorar su salud, va para volverse más atractivo(a) y gustarle más a parejas potenciales; una membresía para el gimnasio se vendería mejor si en lugar de decirle al Target que va a mejorar su salud al asistir, se le mencionara que se va a volver más atractivo para el sexo opuesto. Es como decirle al cerebro del Target ”ok sí vas a perder las reservas de grasa que tanto resguardas, pero te prometo que así te será más fácil conseguir una pareja con la cual replicar tus genes”.

CONCLUSIÓN.

Debemos dejar en claro esto: si tus productos no se venden es porque no le gustan al cerebro de tu cliente. Punto.

Típicamente puedes encontrar a dos culpables de tal situación:

  1. Un producto o servicio inútil, que no añade ningún tipo de valor en la vida del Target para quien se creó y qué está desconectado de nuestra herencia biológica.
  2. Una estrategia que no ha sabido comunicar, promocionar, valuar o hacer llegar (a través de los medios y canales adecuados) un buen producto a su Target.

Para solucionar esto, es necesario asegurarse que tus productos impactarán positivamente la vida de tu cliente y que la estrategia de promoción, distribución y valuación de los mismos es la adecuada para comunicar todo lo que tu marca hará para facilitar y mejorar la vida de tu cliente, en las dimensiones contempladas dentro de las ”Cinco S”.

En una época en la que no existe ninguna ventaja competitiva que pueda sostenerse por mucho tiempo, ya que tus competidores pueden ponerse al corriente de cualquier innovación que implementes, la única forma de realmente mantenerse relevante en el mercado es apostándole a una o varias de las motivaciones inconscientes que impulsan cada paso que damos.

Si queremos cambiar el mundo, en lugar de ignorar o desdeñar estos patrones cognitivos y conductuales, hemos de estudiarlos, comprenderlos a plenitud y valernos de ellos para mejorar el mundo. Después de todo, esta es nuestra clave para dirigirnos a un mejor mañana.

Te invito a reflexionar al respecto de la noción de que todas las marcas exitosas son aquellas que obedecen las motivaciones inconscientes y, en caso de que exista alguna discrepancia entre la misma y tu razonamiento, me lo hagas saber a través de este medio o de mis Redes sociales.

¡Hasta la próxima!

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