De Amor, Marketing y Neurociencias.

El día del Amor y la Amistad, o el día de San Valentín, es una festividad que evoca la idea del Marketing, el Capitalismo, la Publicidad y las RRPP, en gran medida porque muchas personas creen que la misma es un intento de las grandes corporaciones de hacernos gastar más dinero. Si bien, estas ideas son falsas, lo que sí es innegable es que como toda otra festividad, esta fecha da lugar al siempre presente esfuerzo de vender más.

Aprovechando esta tendencia, quiero presentarte una idea radical para que vendas más y conserves a tus clientes por más tiempo: piensa en tu clientela y en tu público como el amor de tu vida y trátalos como tal.

Sí, sé que esta idea suena un tanto ridícula, pero permíteme exponer mi caso con mi evidencia favorita: Neurociencias y Psicología.

La Abstracción.

Cuando vemos a nuestro público y clientela a través de una hoja de cálculo, como un número, caemos en la trampa de la abstracción y empezamos a ver a las personas que integran dicho grupo como un dato carente de alma, de sentir y de pensar. Es como dijo Joseph Stalin: una muerte es una tragedia; un millón de muertes son una estadística.

A partir de este cambio de percepción, dejamos de ver a los humanos que componen nuestro Target como humanos; se vuelven simplemente consumidores. El problema es que, como expone Adam Alter en Drunk Tank Pink ‘’el nombre que le damos a las cosas, moldea cómo las vemos.’’ Cuando vemos al público como un grupo de consumidores y no como uno de humanos, lo despojamos de sus características humanas, olvidándonos de sus necesidades, deseos e intenciones. Una vez esta percepción se asienta, se vuelve fácil, si no es que automático, asumir que podemos tratar a este grupo de consumidores como una audiencia que solo espera escuchar de nosotros y nuestros productos para comprar y consumir.

Amar o ser reemplazado.

Es precisamente la abstracción y los ideales que de ella surgen, lo que ha hundido marcas, industrias y economías completas, pues cuando crees que a tu público solo le interesa consumir de manera óptima, olvidando el conjunto de sus necesidades humanas, es solo cuestión de tiempo para que alguien más llegue a satisfacerlas, dejándote fuera del negocio.

Así pues, de la misma forma en que no dejarías que el amor de tu vida se quede solo con migajas de tu tiempo, tu atención o tus esfuerzos, porque sabes que eventualmente se marcharía con alguien que no escatime en él o ella, es imperativo que empieces a tratar a tu público (compradores y potenciales compradores) de tal forma que nunca se imaginen una mejor vida de la mano de tu competencia.

He aquí las sugerencias para tratar a tu público como al amor de tu vida:

 

Nunca traiciones su confianza.

 

La Oxitocina es el neurotransmisor responsable del amor, la confianza y las relaciones.

Las contracciones durante el parto son las responsables de segregar Oxitocina, formando un lazo indeleble entre la madre y el hijo. Durante el sexo, además de la Dopamina, se segrega Oxitocina, lo que asegura que una pareja formará una relación. Cuando abrazas a un amigo, se produce el mismo neurotransmisor, responsable de forjar una amistad y las sensaciones positivas que vienen de convivir con dicho amigo.

Igual que en las relaciones sociales y románticas, la Oxitocina juega un papel fundamental en la lealtad de marca. Cuando un miembro de tu público sabe que puede confiar en ti, su cerebro segrega Oxitocina lo que asegura que te pondrá en su ‘’lista de confianza’’. una vez entras a dicha lista, te habrás ganado un lugar en el corazón de tu público, pues este preferirá hacer negocios contigo, aunque la competencia intente seducirlo con promociones, ofertas y demás.

Esto obedece a que, con cada interacción con el ambiente y los actores que en él se desenvuelven, el cerebro humano, particularmente la Amígdala, se encarga de etiquetar las experiencias y entes encontrados como buenos o malos. Dado que uno de los sesgos cognitivos más poderosos para la conducta humana es la Aversión a la Pérdida, el cerebro prefiere seguir con las etiquetas y mantener cerca aquello que ya considera bueno.

Este mismo mecanismo es el que asegura que, cuando traicionas la confianza de alguien en tu público, serás puesto en su ‘’lista negra’’ y será muy difícil que quiera volver a hacer tratos contigo y tu marca. Una vez eres visto como algo malo, el cerebro buscará evitarte a toda costa.

Además de la exclusión, tienes que recordar que cada sexo castiga la traición de manera diferente:

El hombre va a buscar venganza y castigo.

Cuando traicionas a un hombre buscará vengarse ya que, al enfrentarse a la traición, el cerebro masculino se ahoga en Dihidrotestosterona (DHT), la versión de alto octanaje de la Testosterona. En situaciones de traición y confrontación física, el DHT sirve como modulador de la Dopamina, haciendo placenteros el castigo y la venganza, según nota el Dr. Paul J. Zak, Director del Centro de Estudios Neuroeconómicos.

Por su parte el Dr. A.K. Pradeep, CEO de Neurofocus, nos dice que una mujer, caracterizada por tener un círculo social más amplio y por su rol de guardiana, se encargará de mantener seguros a otros individuos, esparciendo información sobre la traición cometida, asegurándose de que seas excluido de su tribu inmediata. Esto es algo temible y potencialmente fatal para tu marca, considerando que las RRSS permiten alcanzar a más personas que nunca.

La lección: vuélvete merecedor de la confianza de tu público y este nunca te dejará. De lo contrario, podrías no recuperarte de las consecuencias de una traición.

No te aproveches de tu público.

Una relación romántica no funcionará si una de las partes solo está buscando aprovecharse de la otra. Igualmente, una relación comercial durará poco si una de las partes adopta una posición de tomar todo lo que pueda, en contra de los intereses de la otra parte.

Esta posición se ve todos los días con las marcas que buscan vender su inventario a toda costa, en ocasiones enseñando a su fuerza de ventas a acosar e incluso a mentir a compradores potenciales.

El problema surge de la trampa de la abstracción que mencioné al principio; cuando se te olvida que la gente tiene memoria y amigos con quienes quejarse, es fácil creer que puedes venderle basura. Precisamente por esto es por lo que muchas veces se ve a los vendedores como personas indeseables, pues mucha gente asocia su presencia con experiencias en las que alguno de estos le mintió o incomodó en un intento por venderle algo innecesario.

En un esfuerzo por abordar el descontento del público, harto de tener que interrumpir su navegación en Internet o la trama de su novela favorita para soportar un anuncio comercial intentando vender algo, el Inbound Marketing, sobre todo el Marketing de Contenidos, ha visto un auge en los últimos años, contrastando con el declive experimentado por el clásico Outbound Marketing.

Debido a que el cerebro humano interpreta los intentos de sacar provecho de otros como una forma de traición, cuando tus técnicas para llamar la atención de tu público parecen de dudosas intenciones, te arriesgas a ser incluido en la lista negra de sus Amígdalas.

Para evitar esto, procura entregar valor desde el principio de las interacciones con tu público objetivo. Estas ofrendas desinteresadas, servirán como una muestra de apreciación similar a la proverbial rosa entregada durante una primera cita. Nunca subestimes el poder que este tipo de rituales que han acompañado a la humanidad durante milenios, ya que como el Dr. Gad Saad, Psicólogo Evolucionista autor de The Evolutionary Basis of Consumption, los regalos son una muestra de buena fe de la que pueden surgir muchas relaciones mutuamente benéficas.

Lección: Incluso si tu presupuesto se ve chico al principio, toma ánimo en las palabras de Adam Grant, quien en Give and Take presenta evidencia de que, aquellos que dan, son los que llegan a la cima de su campo. Por el contrario, aquellos que toman sin consideración por los demás, disfrutan un breve momento en la cima solo para después desvanecerse en el olvido eterno.

Innova y satisface a tu público.

Las relaciones comerciales sufren de un enemigo presente en las relaciones románticas: la habituación.

La habituación es un efecto que se presenta una vez el cerebro se ha acostumbrado a un estímulo determinado y, por lo tanto, considera que no hay que prestarle más atención al mismo. La habituación surge de la monotonía y es peligrosa para el romance y comercio por igual.

Para evitar la habituación y el consecuente desinterés que de esta surge, hemos de estar dispuestos a innovar constantemente. Sin embargo, la innovación puede resultar igual de desastrosa que la monotonía cuando no se hace de manera calculada. Una regla para innovar exitosamente, es lo que el diseñador Raymond Loewy acuñó como The MAYA Rule.

The MAYA Rule significa Most Advanced Yet Acceptable, o Lo Más Avanzado Que Siga Siendo Aceptable y es una forma de decir que la innovación exitosa no es un cambio dramático y radical, sino un cambio lo suficientemente grande como para retar a los cerebros del público, sin hacerlos huir de algo totalmente desconocido.

Por ejemplo, mi novia no apreciaría que de un día a otro decidiera dejarme el cabello largo, abandonar mi empleo y dedicarme a ir a festivales de música electrónica a lo largo del mundo. Sin embargo, probablemente apreciaría un cambio de rutina. Como dice Derek Thompson, reportero de The Atlantic ‘’las montañas rusas son atractivas porque, a pesar de que crean la ilusión de una aventura extrema, sabes que siempre regresarás a salvo del parque de diversiones.’’

Una excelente forma de experimentar con ideas innovadoras para mantener la lealtad de marca de tu público es la que propone el Método Lean de Eric Ries. Diseña un par de experimentos en los que midas la respuesta de una fracción de tu público a determinadas formas de innovación y, de acuerdo con el grado de aceptación exhibido, decide si dichas innovaciones pueden ser aplicadas a gran escala.

Una razón más para cambiar constantemente es que al cerebro le fascina descubrir cosas nuevas y, cada que es capaz de descifrar algo nuevo, experimenta sensaciones placenteras gracias a la secreción de Dopamina.

Lección: no te expongas al olvido. Innova y dale a tu público algo nuevo y cautivante, siempre con su debido grado de cautela.

Aplica estos tres tips, al estilo del Método Lean y ve los resultados por ti mismo.

Espero que mi artículo te sirva y te agrade. Si es así, te agradezco cualquier comentario u observación.

¡Hasta la próxima!

Facebook Comments