Sesgos Cognitivos: El Descuento Hiperbólico.

Algo que todos los seres humanos tenemos en común es que, en ocasiones, tendemos a tomar decisiones que parecen atractivas en el presente inmediato, sin considerar las consecuencias que pueden tener a mediano y largo plazo.

Ejemplos de este tipo de conducta abundan y se exhiben cuando decidimos endeudarnos para comprar algo que eventualmente no podremos pagar; posponer la dieta para la siguiente semana porque la pizza que tenemos enfrente parece muy atractiva, olvidando los riesgos que ello supone para nuestra salud; gastar en algo que tal vez no necesitamos en lugar de ahorrar, olvidando que tal vez dificultades económicas se presenten en el futuro; dormir tarde viendo nuestra serie favorita solo para despertar cansados y desanimados al día siguiente; involucrarnos en una relación fugaz cuya probabilidad de dejarnos con el corazón roto es muy alta, etc.

En la literatura psicológica, este fenómeno recibe el nombre de Descuento Hiperbólico (Hyperbolic Discounting) o Preferencia por el Presente (Present Bias).

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El término Descuento Hiperbólico hace alusión al hecho de que somos inherentemente incapaces de considerar con exactitud los escenarios hipotéticos que podrían surgir o presentarse en el futuro, por lo tanto dichos escenarios imaginarios o hipérboles son ignorados o descontados por nuestro cerebro al momento de tomar decisiones; esto es, tienen menos peso que nuestras circunstancias presentes.

Por otro lado, el término Preferencia por el Presente alude a que nuestras circunstancias presentes tienen un peso mayor en la toma de decisiones que las posibilidades que el futuro depara para nosotros.

En resumen, nuestro cerebro está calibrado para pagar un precio mayor por el bienestar presente y para ignorar al futuro, lo que nos predispone a tomar decisiones perjudiciales para nuestro bienestar económico, emocional y físico; calibrado para preferir un poco de felicidad en el presente, aunque esto signifique sacrificar una gran cantidad de esta en el futuro.

Programados Para el Ahora.

El consenso general entre psicólogos evolucionistas es que este sesgo cognitivo y conductual tuvo su origen en los peligrosos escenarios en los que los humanos vivimos hace miles de años.

Nuestro cerebro aprendió a ignorar el futuro porque nuestra esperanza de vida era muy corta, así que no había razón alguna para prevenir, ahorrar o planear para un futuro que muy probablemente nunca llegaría. Hoy vivías, mañana morías en una pelea, durante una excursión de cacería o por una enfermedad sin tratamiento disponible. También fue en este escenario en el que nuestro cerebro desarrolló su gusto por la inmediatez y la gratificación instantánea. (De esta programación gradual también surgió la aversión psicológica a perder).

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En el pasado no había forma de almacenar comida y, como antes de la invención de la agricultura era imposible saber con exactitud cuándo comeríamos de nuevo, el cerebro y cuerpo humanos desarrollaron mecanismos conductuales y metabólicos para hacer frente a la escasez de alimentos.

Así, cuando tienes frente a ti un alimento hipercalórico, como una hamburguesa, un pastel o una pizza, estos son irresistibles para tu cerebro y terminas consumiéndolos. Dado que no podrás ocupar toda la cantidad de energía que estos proveen para tu cuerpo, el excedente de esta es almacenada en forma de tejido adiposo, o grasa corporal para usarse cuando no haya nada que comer.

Estos mecanismos surgieron con la intención de hacernos sobrevivir a través de los tiempos; son parte inseparable de nuestra humanidad. A pesar de ello, cabe resaltar que los mismos surgieron como una respuesta a la escasez e incertidumbre, fenómenos que son cada vez menos comunes debido a que, gracias al Capitalismo, nuestras sociedades producen más comida, más bienes y más servicios que los que necesitamos para meramente sobrevivir. Es por esto último que nuestros cerebros de cazadores recolectores, necesitan constante supervisión de nuestro cerebro racional y consciente.

Aplicaciones en el Marketing.

Dejando de lado la exposición y explicación de estos fenómenos, nos compete analizar cómo es que los mismos pueden ser aplicados en la persecución de la rentabilidad comercial. Hay dos maneras de hacer que estos fenómenos jueguen a tu favor.

La primera forma, muy al estilo del Marketing 1.0, consiste en hacer uso del Descuento Hiperbólico, para fomentar el endeudamiento innecesario de los individuos que componen tu Target Market o la compra de productos que comprometen su bienestar.

El ejemplo más claro de esta táctica es aquel que ocasionó la crisis económica del 2008, provocada inicialmente por la explosión de lo que se denominó como The Housing Bubble.

Esta burbuja inmobiliaria, comenzó cuando entidades bancarias en los Estados Unidos, decidieron otorgar créditos hipotecarios a familias que, dada su posición económica, no calificaban para un Prime Loan, o préstamo de primera, debido a las altas probabilidades de que eventualmente dejarían de pagar el préstamo.

A estas familias se les ofreció lo que se conoce como Sub-Prime Loans, préstamos que se caracterizan por tener tasas de interés exorbitantes, para blindar a la institución financiera de la posibilidad de default, o impago del deudor.

Al otorgar Sub-Prime Loans, los bancos sabían que sus nuevos deudores iban a terminar dejando de pagar sus deudas, lo que resultaría en la adjudicación del inmueble por el banco.

Cuando la práctica se extendió y los deudores empezaron a incurrir en el impago de la deuda, el mercado inmobiliario colapsó, miles de familias perdieron su patrimonio y una miríada de instituciones financieras quebraron. Al final, la titánica economía estadounidense se vió engullida por un abismo y arrastró a muchas otras economías con ella.

Las instituciones que incurrieron en estas prácticas nocivas, sabían que sus deudores Sub-Prime no eran capaces de calcular adecuadamente sus posibilidades de pagar la deuda a futuro, sobre todo dada su pobre historia crediticia. Sin embargo, en un afán por colocar más créditos y ganar más, terminaron destruyendo la economía de su país.

Irónicamente, muchas instituciones quebraron por haber incurrido ellas mismas en el Descuento Hiperbólico: olvidaron que el futuro sería negro, cegadas por las jugosas ganancias del presente.

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La segunda forma de aplicar este sesgo cognitivo, es con el bienestar de tu Target y de la sociedad en mira. Este método es ejemplificado de forma sobresaliente en tres instancias.

Save More Tomorrow es una iniciativa ideada por los economistas conductuales Shlomo Bernatzi y Richard Thaler (Nobel de Economía 2017) con la intención de ayudar a las personas a ahorrar para su retiro.

¿Cómo lo hicieron? Programando un portafolio para el retiro que incrementa de forma automática las aportaciones del interesado cada que este recibe un aumento salarial. Haciendo uso de esta escalación automática, el programa se encarga de sobrepasar al Descuento Hiperbólico en el proceso del ahorro para el retiro.

Por su parte, Hal Hershfield y Daniel Goldstein diseñaron un experimento en el que lograron que los participantes ahorraran más para su retiro al mostrarles imágenes editadas de ellos mismos que reflejaban cómo se verían en unos años. Al ver estas versiones envejecidas de sí mismos, los participantes pudieron sobreponerse al Descuento Hiperbólico y ahorrar más para su retiro.

El tercer ejemplo es uno más relacionado con el marketing, ya que consiste en la campaña que Medifast llevó a cabo junto con la agencia Solve, en la que filmaron a personas con sobrepeso hablando con su futuro ser, después de haber concluido un tratamiento para bajar de peso.

Lo que estos tres casos tienen en común, es el uso del conocimiento del funcionamiento de la mente en pos del bienestar, tanto individual como social, en acordancia con los ideales del Marketing 3.0.

Ya armado con este conocimiento, te toca a ti decidir cómo emplearlo.

Espero que este artículo te sea de utilidad. Te invito también a leer y compartir mis otros artículos sobre Psicología aplicada al Marketing:

Las Seis Armas de la Persuasión.

El Enigmático Poder de las Redes Sociales.

Conquista al Inconsciente.

¡Hasta la próxima!


Referencias:

-Thaler, Richard. (2015). Misbeheaving: The Making of Behavioral Economics.

-Willcox, Matthew. (2015). The Business of Choice.

-HERSHFIELD, H. E., GOLDSTEIN, D. G., SHARPE, W. F., FOX, J., YEYKELIS, L., CARSTENSEN, L. L., & BAILENSON, J. N. (2011). INCREASING SAVING BEHAVIOR THROUGH AGE-PROGRESSED RENDERINGS OF THE FUTURE SELF. JMR, Journal of Marketing Research, 48, S23–S37. http://doi.org/10.1509/jmkr.48.SPL.S23

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