El diablo viste de marketing.

“La moda es más importante que el arte, por que vives tu vida con ella puesta”.

A menos que hayas vivido debajo de una piedra durante los últimos 11 años, muy seguramente conoces (y amas) la icónica y tormentosa relación laboral de Miranda Priestly y Andy Sachs.

Viendo la luz por primera vez en el 2006, esta cinta de David Frankel se volvió una obra de culto entre adeptos y novicios del mundo de la moda.

En un análisis visual y narrativo de la historia, en “El diablo viste a la moda” la intertexualidad de las marcas y personajes se lleva a un nivel superior, lo cual fue posible en gran medida gracias la temática que maneja. Dicho de otra forma: las marcas dejan de ser entes sin rostro para convertirse en los santos y enemigos que Andy deberá poner de su lado para no morir en un mundo que claramente no es para ella.

Ya fuere por sus espectaculares outfits, fruto de diseñadores como Vivienne Westwood, Calvin Klein, Giorgio Armani y Chanel -que colocaron al filme como la producción con el vestuario más caro de la historia del cine-; por sus estrellas multigalardonadas -Streep, Hathaway, Blunt, Tucci- o por su trama con la que todos nos podemos identificar, el “trabajo por el que un millón de chicas matarían” fue un hito en la industria de la moda y del entretenimiento.

No obstante, no todo fue color de rosa para la producción de Frankel: muchas marcas, diseñadores y modelos temían  aparecer en el filme por temor a enfurecer a la Miranda de la vida real, Anna Wintour, redactora en jefe de Vogue e inspiración directa de la “dama dragón”. Esto con las únicas excepciones de Giselle Bündchen (que pidió no aparecer como modelo) y Valentino, quienes ignoraron las amenazas de Wintour de ser vetados de las páginas de Vogue.

De cualquier modo, la película es más que un producto de entretenimiento del montón. Basta echar un vistazo para percatarnos de que la vida y obra de Andy Sachs tienen un sentido mucho más profundo; que explora el mundo de la moda en el siglo XXI. Un mundo del que pocos estamos al tanto, pero que define y refleja el mundo y la sociedad como la conocemos en un complejo sistema simbiótico en el cual el marketing funge un papel de jurado, y el mercado, uno de juez y acusado, donde éste último paradójicamente tiene poco o ningún poder inmediato. Un mundo del cual no podemos escapar.

Basta recordar el icónico monólogo de Miranda sobre cómo un básico y anticuado suéter azul celeste por el que nadie daría más de 10 centavos representaba cientos de horas de trabajo (análisis, investigación, diseño, confección, publicidad, comercialización y servicio post-venta) y cómo aunque el mundo de las luces pueda parecer vano y vacío, en realidad cubre las necesidades de la sociedad en distintos espectros (seguridad, social, reconocimiento y autorrealización) que nosotros como consumidores tomamos por sentados.

Aunado a ello, el filme nos da un vistazo íntimo y profundo a cómo las marcas más poderosas del mundo y la rama editorial se conjugan en una compleja danza de relaciones públicas, diseño gráfico, fotografía, investigación de mercados, product placement y publicidad. Toca incluso la parte de reclutamiento y capacitación, y cada una de las facetas de mercadotecnia mencionadas son retratadas a lo largo de la película en escenas como el monólogo inicial de Andy, la Gala Runway, la sesión fotográfica en Central Park, la manufactura y revisión a mano de la revista, la confección de los outfits, etc.

Por otro lado, bajo una óptica puramente mercadológica, en un momento y a modo de sátira, comenté entre amigos que la película era “un comercial de dos horas”, y he aquí el por qué. La producción y la narrativa no hubieran podido llevarse a cabo sin un product placement correctamente ejecutado. Este recurso dio realismo y tangibilidad a la película, y al mismo tiempo coronó a las marcas mencionadas que, al verse relacionadas con el filme, recolectaron los frutos de esta técnica publicitaria no invasiva. Su posicionamiento -indiscutiblemente arraigado a la sociedad y cultura pop del siglo- en la mente del subconsciente colectivo se asentó todavía más y es ahí donde este filme jugó un papel fundamental en el curso del fashion marketing.

Independientemente de si el filme te gustó o no, de si es una historia de amor, comedia, sátira o crítica, o si quiera si puedes o no diferenciar una chaqueta Guess de una Calvin Klein, la producción fue un rompeaguas en la manera en que las marcas se acercan y conviven con el consumidor, de cómo estas pudieron comunicarse con el mercado, y de cómo este las percibe en un mundo donde su atención dura menos que su historia en Instagram.

De la mano de Andy y del tacón de Miranda pudimos ver que esos monstruos millonarios gigantes cuyos nombres portamos en nuestra ropa son controlados por seres humanos como tú y como yo, donde cada día es una batalla contra el mercado, las tendencias y la mente del consumidor. Y eso es sumamente importante para ti, amigo mercadólogo, y para ti, amigo consumidor.

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