El Enigmático Poder de las Redes Sociales.

Las Redes Sociales han experimentado un crecimiento vertiginoso desde su aparición hace más de una década.

Han pasado de ser la novedad en turno a ser titanes que congregan en sus plataformas a miles de millones de individuos, quienes pueden compartir sus ideas y vivencias a través de texto, fotos y videos; titanes que amasan miles de millones de dólares anuales como resultado de la venta de espacios publicitarios y del despliege de marketing de contenidos; titanes de cuya influencia parece imposible escapar y que se han convertido en una rampante adicción para muchos.

La increíble atracción que ejercen las Redes Sociales, que nos hace mirar a nuestros smartphones entre 34 (1) y 150 veces al día (2) es, además, una ventana hacia los patrones de conducta que han regido nuestro actuar desde hace varios milenios.

Precisamente este artículo busca explorar aquellas inclinaciones cognitivas y conductuales que han hecho de las Redes Sociales un éxito sin precedentes, tanto para firmas y emprendedores que buscan conectar mejor con su público (a traves de publicidad y del marketing de contenidos), como para individuos que buscan estar siempre en contacto con quienes son importantes en sus vidas.

Empecemos.

Las Cinco ”S”

El consenso entre psicólogos evolucionistas es que la Supervivencia, Seguridad, Sustento, Sexo y Status son las cinco grandes motivaciones detrás de la vasta mayoría de nuestras acciones, decisiones y pensamientos. Piensa en todo lo que haces desde el momento en que abres los ojos en la mañana y te puedo asegurar que todas y cada una de tus actividades guardan relación con alguna o varias de dichas motivaciones.

Cuando te levantas para ir a trabajar, lo haces en búsqueda de Sustento que provea de Seguridad a ti y a los tuyos, todo con el fin de asegurar su Supervivencia.

Cuando invitas a salir a esa persona que te llama tanto la atención, es posible que esperes tener Sexo con la misma si la cita sale bien.

Ese nuevo outfit que te costó una fortuna, con el que sabes vas a dejar a todos boquiabiertos, sirve no solo para atraer a potenciales parejas, sino para situarte en una posición de Status dentro de tu círculo social.

Estás motivaciones son la razón por la que nuestra especie ha sobrevivido a lo largo de tiempos y circunstancias poco favorecedoras. Dada su importancia en nuestra capacidad para perpetuar la especie humana, nuestro cerebro cuenta con una especie de brújula que se asegura de que nuestra conducta siempre se dirija hacia las mismas: el Sistema de Recompensa del Cerebro.

Este sistema funciona gracias a la secreción y propagación de la Dopamina a lo largo de diferentes áreas del cerebro y es el responsable de las sensaciones placenteras que vienen de la mano del orgasmo, la comida, las caras bonitas, el dinero y las drogas.

Es gracias a que el cerebro asocia las sensaciones placenteras con los estímulos que las causan que nos vemos dirigidos a buscarlos una y otra vez; el que tu cerebro asocie el Rush de Dopamina que surge de disfrutar tu platillo favorito o del inmenso placer de un orgasmo, es lo que te hace propenso a buscar alimentos y a tener relaciones sexuales.

Sin este mecanismo el sexo y tu comida favorita dejarían de ser especiales; serían actividades regulares y nada placenteras, lo cual es precisamente la razón de la existencia de dicho mecanismo, ya que sin un incentivo (el placer) que nos dirija a repetir ciertas acciones benéficas para la supervivencia, evolución y perpetuación de nuestra especie, no tendríamos razón para involucrarnos en estas y eventualmente la existencia de la humanidad cesaría.

Ahora bien, hay algo de lo cual depende la realización de todas estas actividades: la vida en sociedad. Sin la formación de sociedades no tendríamos facilidad para buscar comida, para producir herramientas que nos hagan la vida más fácil, protección frente a las inclemencias del clima ni acceso a conocidos que puedan convertirse en parejas con las cuales procrear.

Poder establecer lazos con otros seres humanos se ha convertido en el mejor metodo para asegurar nuestra supervivencia; al ayudar a alguien más, ayudamos a la sociedad a seguir existiendo y por lo tanto nos ayudamos a nosotros mismos.

Es de aquí de donde surge el poder de las Redes Sociales: de su capacidad para ayudarnos a establecer y/o mantener lazos con nuestra ”tribu” para poder cumplir con nuestros objetivos biológicos, así como del placer que resulta de usarlas, producto de que nuestro cerebro nos recompensa con Dopamina cada que así lo hacemos.

Las RRSS son populares porque nos ayudan a cumplir nuestras tareas evolutivas de manera más fácil y segura, lo cual le fascina a nuestro cerebro.

Nos ayudan a Sobrevivir al ayudarnos a estar cerca de los nuestros, sin importar la distancia ni los contratiempos intrínsecos de la vida; nos facilitan procurar nuestra Seguridad al permitir que informemos y estemos informados sobre sucesos importantes desenvolviéndose cerca de nosotros o de nuestros seres queridos; nos brindan un público enorme, entre conocidos y desconocidos, que nos permite conseguir más y mejores relaciones laborales y comerciales, lo que facilita nuestro Sustento; cuando se trata de Sexo, nos ayuda a conocer mejor a las personas que nos atraen, lo que resulta en un proceso de cortejo más eficiente y fluido que beneficia a todos los involucrados; finalmente, nos permite exhibir nuestros logros personales, económicos y académicos, lo que sostiene y avanza nuestro Status en la sociedad.

¿Cómo puedes hacer uso de esta información?

Aquí te van unos tips.

Déjalos opinar.

Lo que separa a los medios tradicionales de las RRSS es la interacción: TV, Radio y Print son monólogos controlados por las firmas; las RRSS le permiten al público opinar y con ello sentir que su voz es escuchada.

A la gente le gusta dar su opinión puesto que esto les ayuda a encontrar a personas con mentalidad parecida a la suya y socializar con estas (Supervivencia) así como a mostrar su valía (Status).

Brindarle a tus clientes la oportunidad de expresarse es muy placentero para ellos, ya que el simple hecho de dar su opinión va a activar el Sistema de Recompensa del Cerebro del que hablé previamente (3); brindar dicha oportunidad en la fanpage de tu marca, hará que el cerebro de tus clientes asocie las emociones y sensaciones positivas con tu marca y se volverá más propenso a adquirir los productos y servicios que esta ofrece.

El contenido más apropiado para esto es aquel controversial y altamente emocional.

Hazlos quedar bien.

Un like (o alguna de las nuevas reacciones en Facebook) es un poderoso estímulo para las personas, ya que activa el Sistema de Recompensa del Cerebro con una intensidad solo comparable con aquella propia de las relaciones sexuales. Si el contenido que publicas en las fanpage de tu marca tiene el potencial de generar likes y shares en las cuentas de tu público, estos se verán más motivados a compartirlo.

El contenido en cuestión puede servir para que tu público muestre características de su identidad y personalidad que le resulten importantes y que cree lo harán ver bien frente a sus seres queridos, lo cual resultará en el fortalecimiento de sus relaciones sociales y familiares (Seguridad). También puede servir para hacerlo ver más atractivo frente a personas en las que tiene interés romántico (Sexo).

Tus fanpage lograrán una mayor exposición gracias al aumento en shares que esto te conseguirá.

Ayúdalos.

Es ya muy bien sabido que el contenido que tiene consejos con valor práctico para el público goza de muy buen engagement. Esto es así porque todos queremos encontrar formas de hacer rendir mejor nuestros esfuerzos en nuestras vidas profesionales y personales (Sustento) y de ayudar a nuestros amigos y familiares a hacer lo mismo, por lo que el contenido con valor práctico tiende a ser muy compartido.

¿De qué te sirve saber todo esto?

Es importante tener todo esto en cuenta, ya que saber qué es lo que impulsa a los humanos a pasar horas de su vida enfrente de una pantalla puede ayudarte enormemente. Valerte de este conocimiento te permitirá dibujar estrategias efectivas para RRSS, que servirán bien a tu marca y a tus intereses personales.

Las lecciones a subrayar a partir de este análisis son las siguientes:

1. Para ganar en el mercado hay que conocer los mecanismos y motivaciones inconscientes que rigen el comportamiento humano.

2. El éxito de tu marca depende de la medida en la que tus productos o servicios ayuden a tus clientes a alcanzar sus objetivos biológicos y evolutivos. Convierte a tu marca en una herramienta que permita a tu público alcanzarlos y vela triunfar en consecuencia.

 

Referencias:

  1. Antti Oulasvirta, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita, “Habits Make Smartphone Use More Pervasive,” Personal and Ubiquitous Computing 16, no. 1 (Jan. 2012): 105–14, doi:10.1007/s00779-011-0412-2.
  2. http://www.intomobile.com/2012/02/09/tomi-ahonen-average-users-looks-their-phone-150-times-da
  3. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3361411/

 

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