Sesgos Cognitivos en el Marketing: El Miedo a Perder.

El miedo a perder es uno de los sesgos cognitivos más poderosos para la conducta humana. Esto lo vuelve un arma de alto calibre para usar en tus estrategias de marketing. En este artículo te mostraré cómo.

El descubrimiento del miedo a perder es ciertamente la contribución más importante de la psicología al mundo de la economía y la conducta.

-Daniel Kahneman.

Un Poco de Historia.

Daniel Kahneman y Amos Tversky, psicólogos galardonados con el Premio Nobel, fueron quienes descubrieron la tremenda intensidad con la que los humanos tememos perder y la forma en la que este miedo dirige nuestras decisiones en el mercado.

Según sus hallazgos, el ser humano experimenta una activación emocional más grande cuando se trata de perder, que de cuando se trata de ganar. O sea, si le ofreces a un ser humano la oportunidad de arriesgar 10 dólares para ganar 100, su cerebro estará preocupado pensando en la posibilidad de perder esos 10 dólares, en lugar de emocionado ante la posibilidad de ganar 100.

Daniel Kahneman y Amos Tversky.

Este hallazgo supone un nuevo nivel de claridad referente al comportamiento humano, especialmente en lo que respecta a su forma de gestionar riesgos y de abordar intercambios económicos y comerciales.

Es este hallazgo el que explica por qué a veces fallamos en tomar oportunidades y por qué el miedo al fracaso nos paraliza, aun cuando estamos frente a oportunidades grandiosas. Es este hallazgo también el que nos explica por qué es difícil convertir clientes y ganar market share en las categorías en que se desenvuelven las marcas que comandamos.

Existen dos formas de utilizar este sesgo cognitivo en tus estrategias de marketing: minimizándolo para adquirir clientes y magnificándolo para retenerlos.

Minimizando el Miedo a Perder.

Debes tener bien presente que al pedirle al público que adquiera tus propuestas de valor, le estás pidiendo que renuncie a un sinfín de oportunidades alternativas.

Y es que, dos de los principios que rigen el funcionamiento del mercado y la economía son la Existencia de Disyuntivas y el Costo de Oportunidad, los cuales en resumen nos dicen que el costo de comprar algo no solo es el precio de dicho bien o servicio, sino las oportunidades a las que renuncias en el proceso.

Este miedo a perder dinero y oportunidades nubla el juicio de tu target y lo aleja de tus propuestas de valor. Para contrarrestarlo, debes establecer procesos y estrategias de marketing que minimicen la percepción de riesgo, como:

  • Garantías de satisfacción, que ofrezcan devoluciones monetarias o cambios físicos de productos.

Esta práctica podría parecer descabellada y costosa a corto plazo, sin embargo, al reducir el miedo de tus prospectos, más de estos se animarán a comprar. Además, a menos que tu producto sea realmente malo, la cantidad de cambios o devoluciones que hagas no afectarán mucho tu margen.

  • Estrategias de Buyer Experience y Atención a Clientes.

Los primeros para minimizar las dificultades y puntos de fricción que tus posibles compradores tengan que sortear para adquirir tus productos y los segundos para realmente ser capaz de resolver problemas, fueran estos a suscitarse después de que una compra ha sido realizada.

El buen servicio ya no es un diferenciador, sino un requisito indispensable para competir. Si tus clientes no pueden contar con que resolverás sus problemas, se irán corriendo con la competencia, además de que se asegurarán de crear una reputación negativa para tu marca, consiguiendo que otros posibles compradores tengan más miedo de comprar contigo.

  • Pruebas gratuitas, cómo el típico 30-day trial” que ofrecen Netflix y otras firmas.

Muchas veces el miedo de un consumidor surge del desconocimiento. Cuando estableces procesos de pruebas gratuitas del servicio que ofreces, o sampling en el caso de bienes de consumo, estás permitiendo que el consumidor entre en contacto con tu propuesta de valor, ayudándolo así a determinar si esta es adecuada para él antes de comprometerse a adquirirla.

Magnificando el Miedo a Perder.

Como vimos en los primeros párrafos, el cerebro se activa más cuando tiene miedo a perder que cuando tiene la posibilidad de ganar. Entonces, para explotar dicho sesgo, podemos hacer lo siguiente:

  • Cambia tu discurso.

Cambia tu argumento de esto es lo que ganas si compras mi propuesta de valor a esto es lo que pierdes si no actúas”. La segunda forma de estructurar tus palabras hará que el cerebro de tu target ponga más atención y se sienta más motivado emocionalmente a comprar.

  • Sírvete del Principio de Escasez.

Las promociones de tiempo limitado o los productos de edición limitada cargan consigo el miedo a perder; el público sabe que si no actúa, se perderá de una gran oportunidad. Puedes aprender más sobre este principio en Las Seis Armas de la Persuasión.

  • Usa el principio de las pruebas gratuitas.

Estas son un arma extraordinaria, ya que así como pueden minimizar el riesgo a perder, también pueden magnificarlo para tu beneficio.

¿Cómo?

Cuando alguien acepta a usar una prueba gratuita, al acercarse el final de este periodo de prueba, su miedo a perder el servicio hará más probable que acceda a adquirir la versión de paga de tu producto.

Estas son unas cuantas formas en las que una de las armas psicológicas, cuyo descubrimiento le valió el Premio Nobel a Kahneman y a Tversky. Tal vez no ganes un premio de similar prestigio al emplearla en tus estrategias de marketing, pero sí conseguirás más clientes, más retención de los mismos y tu bottom line se verá beneficiada.

Espero este artículo te ayude mucho. Si te gustó ¡comenta y compártelo a tus amigos y colegas!

¡Hasta la próxima!

Checa mis otros artículos que contienen temas de neuromarketing y psicología aplicada al marketing:

Facebook Comments