La historia del glamour. Orígenes y presente de la fotografía de moda.

Empezaré este artículo remitiéndome a una frase de Lewis Hine, fotógrafo estadounidense.

“Si pudiera decirlo con palabras, no iría todos los días cargado con mi cámara”.

-Lewis Hine.

Yo concuerdo con Hine. Hay cientos de emociones y sensaciones que son indescriptibles con palabras. Dichos sentimientos han podido ser plasmados a raíz de eventos polarmente diferentes, desde bodas hasta guerras; de tragedias a victorias. Gracias a ellas podemos presenciar sucesos y tiempos fuera de nuestra realidad inmediata.

No obstante, paradójicamente entre las funciones de la fotografía destaca su capacidad de crear mundos perfectos gracias a su poco compromiso con la realidad. Y esto es especialmente importante considerando su uso y aplicación en el comercio y la comunicación. Aquí es donde nace encuentro de la tríada mágica de moda, mercadotecnia y fotografía.

A pesar de que para ti y para mí esta mezcla sea muy natural -rozando, incluso, con la obviedad- esto no siempre fue así. Todo comenzó allá por 1839, cuando Harry Halbot, Nicephore Niepce y Luis Dagerre crearon los primeros métodos y equipos fotográficos. Tras cincuenta y tres años, en 1892, se incluyó por primera vez una fotografía cuyo fin fuera mostrar prendas de vestir en una publicación impresa. Esto fue en el periódico “La Mode Practique”.

Titular de "La Mode Practique"

 

Con el cambio de siglo, las fotografías de moda saltaron del periódico a las revistas, de la mano de Lejaren á Hiller. Estas imágenes brillaban por un enfoque suavizado y una iluminación dramática. Finalmente. tuvieron que pasar más de noventa años desde el inicio de la fotografía para que Edward Steichen, oriundo de Luxembugo, junto con J. Walter Thompson y su agencia de publicidad, sentaran las bases de la fotografía publicitaria y de moda, alrededor de 1923.

Paréntesis. Steichen merece que se le mencione por aparte. Después de documentar en fotos la Primera Guerra Mundial, al volver a Estados Unidos trabaja como fotógrafo y jefe de publicaciones en Vogue y en Vanity Fair, retratando a celebridades de la talla de Charles Chaplin. A través de ambas revistas marcaría los estándares estéticos de la moda en Norteamérica y en Europa. Para 1947 ya era director del área de fotografía del MoMA, no sin antes haber regresado a documentar la Segunda Guerra Mundial. A lo largo de su carrera cosecha múltiples éxitos. El más grande de ellos fue su exposición “The Family of Man” en el MoMA. Muere en 1973,

Dicho sea de paso, en 2006 se subastó su foto “The Pond-Moonlight” en 2.9 millones de dólares. La fotografía más cara del mundo.

The Pond Moonlight, Por Edward Steichen. Subastada en 2.9 millones de dólares.

Fin de paréntesis.

Una vez que se estableció la fotografía de moda como una corriente y método de estudio en sí misma, ésta desarrolló características únicas. Fue tal diferenciación que se separó también de la fotografía comercial (aunque no totalmente), pero que lo alienan completamente de corrientes como la fotografía bélica.

Entre sus propiedades destacan, como mencioné antes, su relación laxa con la realidad. Esto no significa que todo esté cargado de Photoshop…….bueno, a veces sí lo está. Pero cuando no, cada toma de moda se convierte en una ventana hacia un mundo con situaciones perfectas. Todas ellas nacen del estudio cuidadoso del producto, mercado meta y personalidad de marca. Por otro lado, estos mundos son ideales pues nacen de la conjunción de la creatividad del fotógrafo, las técnicas fotográficas correctas y de la iluminación y equipo pertinentes.

“Dovima with elephants” Por Richard Avedon

 

Otro encanto de la fotografía de moda es su capacidad de salir de sí misma y mutar en fotografía artística, dependiendo del nivel de maestría y creatividad del fotógrafo. Un ejemplo de lo anterior es la campaña para Dior con la participación de la legendaria modelo Dovima, que de la mano de Richard Avedon lució para Dior en la fotografía “Dovima with elephants”.

 

 

No obstante, no podríamos calificar una fotografía publicitaria y de moda como efectiva sólo por ser realizada magistralmente. Esto debido a la tercera cualidad de esta corriente: su funcionalidad en detrimento de la belleza sentimental. En otras palabras, su fin primordial es estimular las ventas del producto retratado. Se dice que su valor como fotografía es proporcional a las ventas generadas por su impacto visual y emocional.

Aunado a lo anterior es importante mencionar la increíble carga cultural que cada clic de fotografía publicitaria y de moda carga consigo. Los estándares estéticos y los cánones de belleza difieren enormemente entre culturas. Por ello, además de requerirse una intensiva investigación del mercado meta, se necesita también un vistazo profundo a la cultura en cuestión. Si este proceso se realiza correctamente, el producto final será una representación fiel de los ideales, anhelos y miedos de determinado sector demográfico y geográfico. Gracias a ello podemos darnos una idea de cómo el concepto de “belleza” y “deseo” muta en cada región del globo.

Por último, he dejado el que a mi parecer es el aspecto más importante de una fotografía de moda. Un concepto. Éste debe ser sólido, pero no siempre agresivo. Claro, pero no obvio. Consistente, pero no monótono. El desarrollar un concepto que pueda transmitir la identidad del producto, que sea técnicamente posible y que logre estimular las ventas y posicionamiento de la marca no es tarea fácil. De nuevo, la clave es el estudio: del mercado, del medio a utilizar, de la naturaleza del producto, situaciones (reales o fantásticas) en donde éste tiene un lugar, de su ventaja competitiva, de su contexto connotativo o denotativo.

Fotografía por Annie Leibovitz. Concepto: Alice in Wonderland.

El desarrollar una campaña fotográfica publicitaria y de moda no es una tarea sencilla. Al contrario, es una misión titánica considerar todo lo anterior y llevarlo a cabo de la mejor manera posible. Pero su realización es necesaria, pues sin ella la mercadotecnia sería completamente diferente de lo que es hoy.

Y aún así, hay gente que piensa que tomar fotos sólo es oprimir el disparador.

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