Las Seis Armas de la Persuasión.

Cada vez es más difícil convencer y persuadir a las personas, debido a la agresiva competencia que rige al mercado de productos, servicios e ideas. A raíz de ello, resulta indispensable incorporar principios psicológicos en nuestros esfuerzos de comunicación, con el fin de lograr que nuestros productos, servicios e ideas resalten y puedan influenciar el comportamiento de nuestro público.

Uno de estos principios de Psicología aplicados al Marketing es el de las Seis Armas de Influencia, las cuales te ayudarán a comunicar de manera más exitosa tus ideas y te servirán para persuadir a tu público.

A continuación las describo.

1. Principio de Reciprocidad.

El Principio de Reciprocidad dicta que, una vez ayudas a alguien, dicha persona se sentirá obligada a devolverte el favor. Esto significa que cada que haces algo por las personas dentro de tu público objetivo o cada que les regalas algo, estas querrán devolverte el favor, ya sea comprando lo que ofreces o hablando bien de ti con amigos y familiares suyos, algo sumamente valioso dado el poder del llamado Word of Mouth. 

El poder de la reciprocidad no está limitado a bienes y servicios, sino que también aplica en el campo de las ideas, ya que cuando ayudas a personas a quienes quieres convencer de la importancia de tus ideales, estas te devolverán el favor mostrándose más receptivas y abiertas a tu mensaje.

El Content Marketing, el Sampling de Productos y las mecánicas de Giveaway son formas efectivas de poner este principio en práctica.

2. Principio de Consistencia y Compromiso.

Este principio enuncia que las personas actúan de acuerdo con su identidad, la cual está en constante cambio y puede ser modificada con facilidad. Cada quien actúa según las circunstancias y el papel que cree jugar.

Para explotar este principio, lo que tienes que hacer es modificar, momentáneamente, la identidad de aquel a quien quieres persuadir. Una manera de hacerlo es a través de pequeños compromisos que lo harán verse a sí mismo de forma diferente.

Supongamos que quieres persuadir a alguien de comprar focos ahorradores de energía.

En este caso, un pequeño compromiso empezaría preguntándole si le preocupa el medio ambiente. Si te responde que sí, el Principio de Consistencia y Compromiso sugiere que, a raíz de esta afirmación, la persona en cuestión tenderá a comportarse de forma congruente y consistente con ese papel de ciudadano preocupado por el medio ambiente. El siguiente pequeño compromiso podría ser preguntarle si estaría dispuesto(a) a hacer más para cuidar el medio ambiente y, de responderte que sí, sería un buen momento para mencionarle que vendes focos ahorradores de energía y que, casualmente, están de promoción.

En el ejemplo descrito, el Principio de Consistencia y Compromiso pondría en jaque a la persona, ya que su necesidad de parecer congruente consigo mismo(a) y contigo, haría que se sienta presionado(a) a aceptar tu oferta.

Otra forma de utilizar este principio es a través de una variante del mismo llamada Coherencia Arbitraria.

Esta última es la forma más simple de aplicar el principio, ya que solo requiere que el individuo a quien esperas persuadir acceda a comprar por primera vez tu producto o servicio. Al hacerlo, empezara a verse a sí mismo(a) como el tipo de consumidor que utiliza tu marca y, en un esfuerzo por ser coherente, seguirá adquiriéndola en el futuro. En el campo de las ideas, puedes ocupar esta variación al pedirle a quien esperas convencer que exprese de mano o voz propia, una sola virtud del ideal o propuesta que enuncias, en cuyo caso, la misma búsqueda de coherencia hará al individuo ver en una luz más favorable aquellos ideales que sostienes.

Para que el principio funcione bien, es necesario evitar la coerción. Hay que sugerir y no obligar ya que, al hacer lo segundo, el individuo pensará que actuó por influencia ajena. El propósito es que el individuo crea que actuó por razones propias y que decidió acceder a una sugerencia o petición, ya que ello es lo que moldeará su concepto de sí mismo.

Así pues, si consigues que tu público objetivo haga un compromiso menor o de un paso pequeño en la dirección que quieres, conseguirás que este principio haga su magia.

Un libro que habla a fondo de este principio y sus aplicaciones es The As If Principle de Richard Wiseman. Te lo recomiendo mucho.

3. Principio de Prueba Social.

Este principio nos dice que somos propensos a imitar a otras personas, principalmente en situaciones de incertidumbre y cuando estas personas son similares a nosotros.

El ejemplo más claro de la efectividad de este principio se encuentra en nuestra tendencia a comportarnos de forma similar a nuestros familiares y amigos más cercanos.

Los testimonios de clientes satisfechos y el reciente uso de influencers, son la forma más efectiva y popular de este principio en práctica.

4. Principio de Simpatía.

Todos queremos ayudar a las personas que nos simpatizan y, en ocasiones, lo hacemos aunque represente un costo elevado para nosotros, como cuando preferimos comprar en la tienda de un familiar o amigo, aunque paguemos un precio más elevado que en otro establecimiento.

Lo que resulta interesante, es que muchos factores influyen en la simpatía que sentimos por una persona y muchos de estos parecen ser irracionales. La lista incluye:

  • La belleza física de la persona.
  • Su similaridad con nosotros.
  • Los halagos que nos hace.
  • La familiaridad y la frecuencia con la que entramos en contacto con alguien.

Para tomar ventaja de esta arma de persuasión:

  • Presenta la mejor versión de ti mismo.
  • Resalta sus similitudes y omite sus diferencias.
  • Halaga a quien tienes enfrente.
  • Manten contacto y procura establecer familiaridad con la persona a la que quieres persuadir.

5. Principio de Autoridad.

Tendemos a creer las palabras y a obedecer las instrucciones de aquellos a quienes consideramos figuras de autoridad. Esto es algo para lo que hemos sido condicionados desde pequeños, así que el poder de este principio es indiscutible.

Para valerte del poder de esta arma de influencia, puedes seguir dos caminos:

  • Posiciónate como una figura de autoridad en tu campo de estudio o trabajo, a través del Content Marketing.
  • Usa influencers que sean considerados expertos por el público al que deseas persuadir, para que sea vocero de tu organización.

6. Principio de Escasez.

Desde que hemos existido como especie, la regla ha sido que, mientras menos abundante sea un bien, mayor será su valor. Esta regla ha persistido a lo largo de nuestra historia y ha sido determinante en nuestra conducta individual y social.

Otra faceta que este principio toma es llamada Aversión a la Pérdida, que simplemente significa que nos aterra perder y que, cuando la perdida sucede, actuamos de manera irracional para recuperar aquello que creíamos nuestro. Ahora sabes por qué tu ex te busca desesperadamente.

Así que, haz de tus productos, servicios e ideas un bien escaso, que tu público objetivo perderá si no se apresura. Unas cuantas maneras de explotar este principio son:

  • Creando promociones de tiempo limitado.
  • Lanzando periódicamente productos de edición limitada.
  • Ofreciendo periodos de prueba. A Netflix y otras firmas les funciona la famosa ”Prueba de 30 días” porque, una vez concluido el periodo, muchas personas adquirirán el servicio, no por utilidad, sino por la ya mencionada Aversión a la Pérdida.

Espero que estas sugerencias te sirvan para comunicar más persuasivamente tus ideas y propuestas de valor. Te invito a visitar otros artículos que te ayudarán a ser más persuasivo y comunicar efectivamente:

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Referencias:

-Influence: Science and Practice. (2001) Robert B. Cialdini, PhD.

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