Los secretos del éxito del Unicorn Frappuccino.

La razón por la que el Unicorn Frappuccino se volvió un éxito obedece a la interacción de diversos factores psicológicos. A continuación los describo.

Novedad:

¿Cuál es una buena forma de alertar al cerebro y hacer que preste mayor atención a algo? Presentándole algo nuevo y relevante.

El cerebro humano evolucionó para prestar especial atención a todo aquello que es novedoso, ya que la novedad actúa como interruptora de patrones. El cerebro se siente impulsado a dedicar recursos adicionales a la atención y análisis de interruptores de patrones ya que estos pueden significar peligro del cual es necesario resguardarse u oportunidad, la cual es necesario aprovechar.

Familiaridad:

Recordemos la llamada Pepsi Paradox.

Cuando investigadores se dieron a la tarea de descubrir por qué la gente prefería Coca Cola, les dieron a los participantes de un estudio muestras de ambas bebidas mientras estos estaban en una máquina de resonancia magnética funcional. Lo interesante del experimento es que la gente decía preferir el sabor de Pepsi cuando no sabían qué estaban tomando y, cuando los vasos tenían etiquetas, la gente decía preferir Coca Cola. Extraño ¿no?

Lo siguiente para los investigadores fue analizar las imágenes de resonancia magnética del cerebro de los participantes. El resultado indicó que la razón por la que la gente prefería Coca Cola era porque el nombre de la marca activaba una región del cerebro llamada VMPC (Ventro-Medial Prefrontal Cortex). Esta región se activa al entrar en contacto con estímulos provenientes de una entidad conocida; esta activación resulta en una sensación más placentera al experimentar dichos estímulos, lo cual resulta en el individuo prefiriendo el sabor de la marca más familiar. En este caso, Coca Cola había hecho para entonces una mejor labor en darse a conocer al público, por lo que resultaba más familiar que Pepsi.

Esto es otra medida que el cerebro toma para mantenernos dentro de los márgenes de lo que este considera seguro para nosotros.

¿Cómo funciona esto a favor de Starbucks?

Si bien la bebida es novedad, el ser preparada por una marca tan bien ponderada como Starbucks resulta en una percepción de sabor más agradable y en un mayor éxito en el desplazamiento de dicho producto.

Escasez:

Como notara el DR. Robert B. Cialdini en su épico libro Influence: The Psychology of Persuasion (o como podría notar cualquier economista) la disponibilidad limitada de algún bien, resulta en este siendo percibido como con mayor valor. Esto ocurre debido a que nuestros cerebros han aprendido a lo largo de milenios que aquellos bienes que abundan no requieren ningún trabajo adicional para ser obtenidos. En cambio, aquellos cuya disponibilidad es escasa, requieren de mayor esfuerzo y recursos para su obtención, lo cual hace que sean vistos como más valiosos y más urgentes de obtener.

Starbucks tomó ventaja de este principio psicológico al volver al Unicorn Frappuccino una bebida de edición limitada.

Búsqueda de Estatus:

De acuerdo con lo propuesto por John Tooby en su trabajo como psicólogo evolucionista, el ser humano, como cualquier otro mamífero, está programado para involucrarse en actividades que propulsen su estatus dentro de la tribu o sociedad a la que pertenece, dado que esto aumenta sus posibilidades de sobrevivir y encontrar pareja. Esto juega de tres formas a favor de la marca presidida por Howard Schultz:

  1. Dado el posicionamiento de Starbucks como el lugar Hip & Trendy en el cual reunirse a tomar café, aunado la percepción del valor ofrecido por la firma reflejada en el precio Premium de su producto, el solo hecho de acudir a una sucursal resulta en un mayor estatus para el individuo. Sumemos el principio de escasez previamente descrito y tenemos en nuestras manos un propulsor de estatus increíble para las masas.
  2. ¿Cuál es el caso de involucrarse en actividades que promuevan tu estatus si nadie ve que lo haces?

Exactamente eso pasa (al menos de manera inconsciente) por la mente del individuo, por lo que el paso inmediato a involucrarse en este tipo de actividades es la promoción de esto.

Gracias al extendido uso de Social Media Outlets por parte del Target de Starbucks, las personas que consumían gustosas está especial bebida, se dieron a la tarea de comunicarlo con todos en sus cuentas de Facebook, Instagram y Twitter.

  1. Una vez hecha la promoción del recién adquirido estatus, aquellos que la notaron se dieron a la tarea de involucrarse en dicha actividad, con la finalidad de obtener y promocionar su recién adquirido estatus. Este ciclo de Actividad-Promoción-Imitación se repite de manera incalculable, agotando la ya de por sí limitada bebida.

Activación del Sistema de Recompensa del cerebro:

El cerebro tiene una forma de decirnos si, según su juicio (desarrollado durante miles de años), estamos haciendo algo bien.

Para decirnos cuando cree que obramos en nuestro mejor interés, ya sea alejándonos de situaciones peligrosas, procurando nuestra supervivencia o perpetuando a la especie, el cerebro hace uso de un neurotransmisor llamado Dopamina. Esta sustancia química es la responsable de las sensaciones placenteras que surgen como resultado de un orgasmo, el consumo de estupefacientes o la ingestión de alimentos altos en calorías. Vamos a centrarnos en lo último:

El cerebro nos recompensa con altas dosis de Dopamina cuando ingerimos grandes cantidades de calorías debido a que, según su juicio, hacer esto aumenta las posibilidades de que sobrevivamos. Para entender esto, hay que recordar que el cerebro evolucionó en épocas en las que era difícil encontrar alimentos, por lo que ingerir demasiadas calorías en momentos de abundancia, era la forma en la que podíamos sobrevivir a los largos periodos de hambre que se atravesaban. En este sentido, el cerebro nos recompensa aún más cuando ingerimos alimentos que proporcionan energía inmediata debido a su facilidad para ser digeridos y cuando de facilidad de digestión hablamos, el azúcar es el campeón indiscutible.

La forma en que la activación del Sistema de Recompensa del cerebro juega a favor de Starbucks es al encontrarnos con las 410 calorías y 59 gramos de azúcar que están presentes en la version Grande del Unicorn Frappuccino; esta bebida es una bomba de azúcar que resulta en la secreción de un coctel de neurotransmisores que nos hacen sentir increíblemente bien.

Así que ¿qué lección nos deja Starbucks?

Qué para ganar en el mercado hay que conocer los mecanismos inconscientes que rigen el comportamiento humano.

¡Espero te haya gustado mi artículo! ¡Comparte y comenta si así fue!

Además, te invito a leer otros artículos que te ayudarán a aplicar los triggers psicológicos y tácticas de neuromarketing que he descrito aquí:

 

 

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18 Comments

  1. Zaide Cortés says:

    Me encantó!!!!!
    Soy mercadologa y concuerdo contigo, me parece la manera más certera de poder llegar al consumidor sin ser agresivo pero sí atacando un punto “débil” por así llamarlo ya que no muchos saben de su existencia.
    Excelente artículo, felicidades!!!! 👏

  2. Carlos Barcelos says:

    Me encantó la explicación. Nosotros realizamos un experimento social sobre los hábitos de consumo de café en Oaxaca. Involucrando a una marca muuuy parecida a Starbuks contra un café de la sierra Oaxaqueña. Para contextualizar, Oaxaca produce uno de los cafés más ricos en el mundo, sin embargo, la gran mayoría de marcas de café oaxaqueño, carece de de una buena identidad visual y menos de estrategias, los resultados nos lo dijeron, el cerebro nos traiciona y las marcas lo saben (Espero hayas visto, por ahí, tal experimento) Gracias por compartir tus conocimientos, Abraham.

    1. Abraham Hernandez says:

      Hola Carlos. No he visto tales resultados, así que si me los pasas te agradeceré 🙂
      Qué gusto que te agradó el artículo.

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