La Moda y el Inconsciente.

Nuestras elecciones el momento de vestir ¿Son simples expresiones de nuestros gustos y de nuestra individualidad? ¿O parte de un mecanismo inconsciente más complejo? ¿Hay alguna razón en particular para vestirnos de la forma en que lo hacemos?

Estas preguntas surgieron una noche a mediados de Julio del año pasado, mientras estaba en casa de una conocida quien estudia Mercadotecnia.

Esa noche, el entre ruido y las distracciones de la fiesta que se estaba llevando a cabo por motivo de su cumpleaños, no llegamos a ninguna conclusión, pero ahora, gracias a las teorías de Psicología Evolutiva que he leído desde entonces, creo tener la respuesta a las preguntas que planteé al inicio del artículo.

Aunque no descarto que en efecto nuestras prendas sirven para expresar nuestra individualidad, considero que nuestro inconsciente hace uso de nuestra ropa para propósitos más primitivos. A continuación, planteo que hay dos fuerzas que determinan en gran medida nuestras elecciones de indumentaria: nuestro deseo de formar lazos sociales y nuestro deseo de promocionar nuestros atributos a los miembros del sexo opuesto; nuestro deseo de tener amigos y nuestro deseo sexual.

Vamos pues a ello.

Nuestro deseo de conectar con otros.

La necesidad de pertenecer a un grupo, es una de las motivaciones más profundamente enterradas en nuestro cerebro ya que, según la experiencia que recibió de nuestros genes, resultado de miles de años de existencia humana, pertenecer significa sobrevivir.

La intención de pertenecer dirige en gran medida nuestras decisiones, cuando de comprar y utilizar nuestra ropa se trata, según el experto en psicología de consumo y biología evolutiva Gad Saad.

Las prendas que utilizamos sirven para señalizar nuestra afiliación a un grupo con doctrinas de pensamiento y estándares de conducta excluyentes, sea este religioso (cómo el kipá de los judíos o adornos con cruces, en el caso de los cristianos), deportivo (los jerseys de equipos de soccer y football) o político (pines sujetos a un blazer o anillos, como se hace en logias masónicas).

La vestimenta también significa afiliación a grupos sociales que se forman gracias al interés común de sus miembros en determinados estilos de vida y formas de pensamiento, cómo es el caso de llamados góticos, skaters, metalheads, otakus, etc. Los miembros de estos grupos utilizan su vestimenta para mostrar su individualidad y para reconocer a ”los suyos” dentro de una masa indiscriminada de individuos.

Finalmente, utilizamos nuestras prendas para mostrar al mundo gustos y aficiones particulares que, aunque no signifiquen afiliación a algún grupo específico, siguen siviendo para identificar a otros individuos con quienes pudieramos congeniar y formar lazos sociales gracias a intereses, valores y principios en común. Tal es el caso de indumentaria que exhibe imágenes o logos de superhéroes, instituciones educativas, intérpretes y grupos musicales o de organizaciones civiles.

Lo que acabo de describirte no es nada nuevo, ya que nuestra especie ha dependido de señales específicas, transmitidas a través de ropa y ornamentos, para identificar a miembros de su tribu. Basta con mirar a comunidades indígenas para notar lo similares que son la vestimenta y ornamentación entre los miembros de una misma comunidad así como estos contrastan y se diferencian de aquellos utilizados por otras comunidades. Invariablemente, nuestras prendas han servido a lo largo de la historia para saber de quien podemos esperar un favor y de quien una puñalada.

Continuemos con el siguiente punto.

Exhibición de nuestra calidad genética y estatus.

La selección de indumentaria sirve a otro preponderante propósito biológico: la reproducción de nuestros genes.

Nuestra especie se sirve de la indumentaria para cumplir este propósito al exhibir cualidades deseables en el campo de la selección sexual: aptitud y estatus en el caso de los hombres y receptividad sexual en el caso de las mujeres.

Aptitud:

La ropa que un hombre viste puede señalar capacidad para proteger a su pareja y a sus crías.
Cuando los hombres usan prendas deportivas, muestran al mundo que su salud y fortaleza física tienen un papel fundamental en su vida, lo cual podría volverlos más deseables para las mujeres que aprecian dichos atributos, dado que mientras más sano y fuerte sea un candidato masculino, más sanos serán sus genes y mayor su capacidad para proteger a su pareja embarazada o lactante, así como a su cría recién nacida de otros hombres y de depredadores.

Estatus:

Relojes costosos, autos de lujo y marcas de diseñador, son algunas de las formas en que los hombres muestran su capacidad de proveer y su realización profesional, ambos atributos clave al momento de cortejar. Como bien menciona el experto en marketing Douglas Van Praet, las marcas que compramos y ostentamos, son como la cola del pavo real: algo que ostentamos con la intención de atraer al sexo opuesto.

Este deseo de exhibir poder adquisitivo tiene implicaciones biológicas tan notorias que un estudio realizado por Gad Saad, mostró que los niveles de testosterona de un hombre aumentan al conducir un auto de lujo. Y es que, si algo hemos aprendido a lo largo de milenios de existencia es que, mientras más recursos estén a la disposición de un individuo, mayor es su capacidad de asegurar la supervivencia de los suyos.

El mismo Saad nota que la obtención y preservación de estatus es tan importante para el sexo masculino que varios estudios han demostrado que el mayor miedo de los hombres es hacer el ridículo en público y ser excluidos de su grupo social.

Receptividad sexual:

Hay un momento en el que las mujeres lucen más hermosas que de costumbre, el cual se repite, típicamente, cada 28 días.

Una mujer luce más atractiva durante la fase de ovulación de su ciclo por dos razones: la primera es que las feromonas que emanan de su piel y cabello son percibidas por el olfato de los hombres, indicando que están en la etapa más fertil de su ciclo. Esto hace que el cerebro masculino las vea más atractivas que en cualquier otro momento. Recuerda que somos una especie que se reproduce sexualmente y la presencia de este tipo de señales biológicas que facilitan la reproducción es lo que hace que sigamos existiendo.

La segunda razón por la que una mujer es más atractiva cuando está ovulando, obedece a su propio deseo sexual, el cual se ve aumentado durante esta etapa de su ciclo.

Dicho aumento resulta en una mayor intención de verse involucrada en actividades sexuales, lo cual demuestra con su vestimenta. Más tacones altos, faldas más cortas, escotes menos discretos y maquillaje menos mesurado tienden a aparecer junto con la ovulación.

El insight que puedes obtener de este artículo es el siguiente:

La promesa y esperanza de conseguir pareja y de pertenecer a un círculo social, son grandes estrategias a la hora de vender y marketear ropa, accesorios y maquillaje.

A esto es a lo que se refería Charles Revson cuando habló de vender esperanza.

Sin más que comentar al respecto, me despido.

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Fuentes:

Gad Saad and John G. Vongas, “the effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels,” organizational behavior and human decision processes 110, no. 2 (2009): 80–92.

Gad Saad. The Consuming Instinct. (2012)

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