Sesgos Cognitivos: El Sesgo de Disponibilidad.

El Sesgo de Disponibilidad puede resumirse en que tomamos decisiones y actuamos de acuerdo con la información que resulta más fácilmente accesible en un momento dado, independientemente de la validez o utilidad de dicha información.

Como pasa con otros sesgos cognitivos, la acción del Sesgo de Disponibilidad opera en el plano inconsciente de nuestras mentes y, como con todo aquello que se escapa de nuestra consciencia, es necesario descubrir su mecanismo de acción, analizar el alcance de su impacto y comprender cómo ocuparlo en pos de nuestros intereses (con énfasis en sus aplicaciones en el Marketing.)

 

¿Cómo opera el Sesgo de Disponibilidad?

Supongamos que te pregunto cómo te sientes con tu pareja y si crees que tu relación tiene futuro.

Muy probablemente tu respuesta va a emanar de tu interpretación de los últimos momentos que has pasado con tu pareja, pues son aquellos que más fácilmente podrás recordar. Esto te volverá propenso(a) a juzgar una relación buena como algo malo si tú y tu pareja tuvieron una pelea seria recientemente o a juzgar de buena una relación que no va a ningún lado, solo porque anoche tuvieron una buena cita.

En este caso tu mente cambió la pregunta ‘’¿mi relación es buena y tiene futuro?’’ por otra mucho más fácil de responder como ‘’¿me he sentido bien últimamente con mi relación de pareja?’’

La primera pregunta es complicada pues requiere que pienses en muchos y diversos factores; la segunda solo requiere que recuerdes cómo han sido tus últimos momentos en pareja.

Así pues, cuando nos encontramos con una situación o cuestionamiento a resolver, nuestra mente buscará una respuesta y la primera en surgir, aquella más disponible, será la usada para guiarnos. Lo anterior sucede porque nuestra mente tiene la tendencia inconsciente de abordar cuestionamientos sustituyendo preguntas complicadas por otras más fácil de responder(1), posiblemente en un intento de ahorrar energía, tiempo y recursos cognitivos.

 

Alcances y manifestaciones.

Este sesgo nos lleva a sobrevalorar en nuestras decisiones a:

  • La carga emocional de un evento, pues mientras más emocional es un evento, más fácil es de recordar.
  • La  frecuencia con la que escuchamos una historia, pues mientras más escuchamos algo, más memorable se vuelve.
  • Nuestra propia experiencia, pues tenemos más presente aquello que nos sucede que aquello que leemos o escuchamos.

 

Justamente por hacernos dotar de más peso a los tres factores anteriores, el Sesgo de Disponibilidad nos lleva a descontar la validez de estadísticas sobre la frecuencia con que ocurre un evento y la probabilidad de que este se presente.

Sesgo de Disponibilidad. jamesclear.com

Pongamos un ejemplo:

De acuerdo con estadísticas del 2001, en Estados Unidos es tres veces más probable que un niño menor de 10 años muera ahogado en una piscina doméstica que como resultado de un tiroteo (550 muertes en piscinas domésticas versus 175 muertes como resultado de un arma de fuego.)(2)

A la luz de esta evidencia, los ciudadanos estadounidenses salvarían más vidas al prohibir la construcción de piscinas domésticas que al prohibir la adquisición de armas de fuego.

Sin embargo no hay nadie (ni hubo nadie en el 2001) indignado por dichas muertes ni podemos observar a nadie marchando para imponer controles gubernamentales en las piscinas domésticas de dicho país, todo lo contrario a lo que pasa con las armas de fuego.

Las marchas y lobbying a favor del control gubernamental de armas, nos permiten exponer al Sesgo de Disponibilidad, pues estas acciones surgen del descuento de la evidencia estadística en favor de de otros dos factores:

 

 

  • Carga Emocional: Por razones más allá de lo que analizaremos en este artículo, para las personas es más indignante y más enfurecedor saber que un niño murió como consecuencia del uso de un arma de fuego, que saber que murió ahogado en una piscina familiar.

 

  • Frecuencia De Exposición: Como resultado de la indignación, las personas hablan con más frecuencia sobre una muerte con arma de fuego y los medios presentan el evento más a menudo.

 

 

 

En ambos casos, la mente del público sustituye la complicada pregunta de ‘’¿cuáles son las estadísticas sobre fatalidades como resultado del uso de armas de fuego y por lo tanto cuál es la probabilidad de que una ocurra?’’ por ‘’¿qué tan fácilmente puedo recordar una fatalidad en la que se usó un arma de fuego?’’

La primera pregunta es complicada, pues requiere un conseguir datos y hacer un detallado análisis de las estadísticas para determinar la probabilidad de que un evento ocurra, así que lo que hace la mente del público es sustituir por la segunda pregunta, que dada la forma de operar de nuestro cerebro es más fácil de responder.

Ejemplos del Sesgo de Disponibilidad y su potencial para hacernos tomar decisiones imprecisas abundan y basta con que hagas un esfuerzo por recordar tu último año para notarlo. Ahora dirigiré el artículo hacia las aplicaciones prácticas de este sesgo cognitivo.

 

Aplicaciones

Ahora es momento de discutir las aplicaciones del Sesgo de Disponibilidad cuando se trata de diseñar y ejecutar estrategias de Marketing (pues esta es una plataforma dedicada al Marketing.) Para este propósito, vamos a condensar lo discutido en x principios a seguir.

 

 

  • Necesitas exposición, bastante exposición.

 

Si ocupamos la facilidad con la que podemos recordar como atajo para tomar decisiones y esta facilidad depende de la frecuencia con la que estamos expuestos a una pieza de información o un evento, podemos razonar que será más fácil que una marca (tu marca) sea recordada y adquirida si el público se ve frecuentemente expuesto a esta.

Esta es la razón por la que durante años las marcas más grandes del mundo se han dedicado a comprar anuncios por doquier.

Es obvio que si diriges a una firma pequeña o mediana, no será posible comprar anuncios en medios tradicionales debido al alto costo de estos y a que no puedes segmentar con efectividad al público que consume medios masivos, así posiblemente tus dos mejores apuestas son:

  • Marketing Experiencial tan creativo y tan distintivo que puedas generar impresiones de tu marca en Social Media sin pagar por ellas.
  • La irreverencia en Social Media, para conseguir que el nombre de tu marca esté en el centro de alguna discusión, aunque corres el riesgo algunos usuarios se indignen.

 

 

  • Procura emociones agitantes en tus mensajes.

 

De acuerdo con Jonah Berger, las emociones que mueven a la gente a compartir son aquellas que producen mucha agitación.

Emociones como el asombro, la sorpresa, la excitación y la diversión (risas) son emociones positivas que agitan a la gente y la inclinan a compartir.

Sin embargo, emociones como el enojo y la ansiedad también mueven a la gente, las incitan a hablar y a compartir opiniones.

Como mencioné en el punto anterior, hacer campañas experienciales asombrosas, así como crear y compartir contenido humoroso o indignante en Social Media son apuestas que pagarán altos dividendos.

Recuerda que Eugenio Derbez (un actor mexicano, por si no lo conoces) se ganó el odio de muchos cuando declaró su antagonismo hacia el entonces candidato presidencial Andres Manuel López Obrador. Los simpatizantes del candidato declararon a los cuatro vientos su indignación y planearon un boycott contra la próxima película del actor.

El resultado, contrario a lo que los indignados esperaban, fue un éxito rotundo en taquillas para la película en cuestión. Recuerda: la indignación vende.

Aquí me gustaría añadir que una estrategia de Marketing de Contenidos en tu blog en la que procures despertar estas cinco emociones también hará que tus lectores quieran compartir tus artículos.

 

 

  • Tu marca es tan buena como el último touch-point.

 

Si tu cliente (o potencial cliente) va a poner más peso en sus últimas experiencias para tomar una decisión, más te vale procurar que su última impresión de tu marca sea agradable.

Si tu producto falló, no puedes darte el lujo de que tus representantes de servicio lo hagan también; si el cliente se llevó una mala impresión de tu tienda, no puedes darte el lujo de que se tu página se vea mal.

Asegurate de que al menos la última impresión, la más reciente, sea agradable.

 

 

  • Mientras más social, mejor.

 

Debes procurar las conversaciones sobre tu marca y las conversaciones con tu marca.

Crea dinámicas que promuevan el user-generated content para conseguir que se hable más de tu marca y trata de entablar conversaciones con tus clientes o potenciales compradores en tus Redes Sociales.

 

Te dejo con la siguiente idea:

Mientras más se hable de tu marca, más sobresaliente será en las mentes de quienes componen tu mercado, empleando así el Sesgo de Disponibilidad a tu favor.


  1. Esta es la definición de Heurística de acuerdo con Kahneman y Tversky.
  2. Steven D. Levitt. ‘’Pools More Dangerous Than Guns.’’ Chicago-Sun Times, July 28, 2001.
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